：在“内卷”严重的日历书市场上，《故宫日历》堪称畅销日历的“鼻祖”，该IP的每一个细分品类都备受瞩目。今年，故宫出版社（简称“故宫社”）和禹田文化传媒（简称“禹田”）联合推出的《故宫日历·2024年·儿童版》，更是在上市两个月就火遍全渠道。出版方为这款新品增添了哪些附加价值？经营销售团队如何以“四段式”营销节奏打造爆款？

  《故宫日历》是故宫社的“老品牌”，因其迷人的文化气质“圈粉”无数。新年伊始，《故宫日历》为许多人带来“辞旧迎新”的仪式感。

  随着口碑逐年响亮，“故宫日历”家族的成员也慢慢变得多。今年，故宫社与禹田达成合作，策划出版了《故宫日历·2024年·儿童版》，上市两个月即迎来全网及线下书店的热销，引发行业内外普遍关注。

  每到年底，日历书大战就会打响。从装帧设计到内容创意，再到创新拓渠……无一不“卷”。但只要谈起日历书市场的发展过程，就绕不开这位当代畅销日历的“鼻祖”——《故宫日历》。

  《故宫日历》像一件艺术品，凭借至美、至雅的气质，在2009年首次推出就备受瞩目。无数人记录生活的方式因此被改变，更引发了文博圈乃至各文化品牌出版日历和开发文创的风潮。

  随时间推移，故宫发现一本日历满足不了细分客群的需求。于是，“家族式”的产品布局出现了。以书画鉴赏为主题的《故宫日历·书画版》，为老者使用的《故宫日历·福寿版》，走向海外市场的《故宫日历·汉英对照版》……但在故宫日历家族里，唯独缺少一本可为少年儿童阅读的日历。

  为满足广大读者的期待，2023年伊始，故宫出版社与禹田正式达成关于《故宫日历·2024年·儿童版》的合作，双方共同策划，故宫社为日历内文内容的梳理和学术权威性提供保障，日历的整体设计以及后续营销策划由禹田全权负责。故宫社拥有深厚的文博文物学术出版经验，禹田则扎根童书行业20余年，拥有备受好评的原创能力，双方进行了多轮磨合。

  “龙”，在中华传统文化里不可替代，象征着吉祥瑞意与超群绝伦。中国孩子都是“龙的传人”，《故宫日历·儿童版》第一次亮相亦在龙年，寓意非凡。以“龙”为线年·儿童版》的产品形态逐渐完整。禹田邀请知名画家田宇为日历设计吉祥物小龙“如意”，双层嵌入式的礼盒外观暗含玄机，首层放置以262件故宫博物院馆藏“龙”文物为主题知识内容的日历，下层搭配供孩子体验中国传统书籍装帧方式的“贴龙鳞”卷轴以及定制胶棒。

  该日历是“故宫日历”家族的最新产品，营销团队期待能通过一系列推广，为“故宫”这个世界级IP掀起新一波的贺岁风潮，围绕推广进行的种种核心动作更要做出儿童日历书的特色。

  在此基础上，营销策划达成的最重要共识是打破日历书较单一的营销思路，即以“种草”和“带货”的渠道投放为绝对主旋律，同时，希望运用操作图书的思维操作这本日历，以深入人心的内容营销和灵活多元的推荐方式覆盖日历的展示与销售场景，潜移默化地吸引潜在客群完成购买。

  在内容价值方面，出版的整体策划给足了“加持”，权威的内文、原创吉祥物、非遗“龙鳞装”、“盘龙”胶棒……但营销团队知道，在“内卷”严重的日历书“红海”里，向读者展示这些远远不够。随着项目的推进，将那些大众早已了解的《故宫日历》卖点暂时放到一边，于是禹田从日历预期呈现的形态倒推思考，完成了对产品更深层面的洞察：

  一方面，日历象征着陪伴，它一天不落地守护在孩子桌前，见证孩子的成长，就像所有家长希望自己做到的那样；另一方面，中国人最讲究辞旧迎新，这也是春节文化影响力越发扩大的原因。换一本新日历事小，求一个新气象事大。而这份日历套盒就像时光宝盒，开启它，意味着释放来自龙年的祝福，愿“甲辰龙”护佑孩子每一日。

  在无可挑剔的功能以及文化属性背后，“龙”这一符号的陪伴和象征意义，就是《故宫日历·2024年·儿童版》的核心，必须让它生动有趣地走进读者心里。在营销过程中，团队的重点是讲好“甲辰龙”的故事，尽可能多地联结对“甲辰龙”的美好寄寓有需求的场景。

  确立营销主旨后，工作重点转移至制定合适的阶段规划。日历预计9月上市，早在5月的策划就讨论好了“四段式”的营销节奏：

  8~9月，依托出版故事与吉祥物形象的首度披露，为来自故宫的“甲辰龙”埋伏笔，锚定主要受众。

  9月初，日历正式亮相，由知名媒体与达人将《故宫日历·2024年·儿童版》承载的价值点首次传播。新媒体头部账号进行联合首发，电商及其他线上渠道开启预售，冲击新书榜单。

  9~10月，保持达人持续“种草”的强劲势头，开拓更多视角、更多方向的内容推广机会，使得日历进驻到社交媒体上慢慢的变多的内容分类之下，并且逐渐将热度范围扩大至素人，同步开启线下营销活动，实现多样化的场景置入。

  11月至来年1月，再次强化社交媒体的推广战果，强调口碑，同时紧抓年末的节日营销与平台销售节点，提前布局好站内外资源重推产品，强调日历的节日礼属性，逐步实现营销活动的下沉。

  依循这个节奏，营销策划扎实地踩稳了每一步。工作前置让整体营销从容地积累了许多项目策划的资料素材，它们在之后成为日历传播过程中给到媒体与达人的一手资料。

  这套倒计时海报也给许多读者留下了深刻印象，小龙“如意”的形象和国之瑰宝产生奇妙的化学反应，当时有不少读者追问禹田要和故宫社进行怎样的合作，并表示期待。

  日历一上市，禹田紧抓节奏，与故宫社携手举办了新品分享会。这场仪式不同于《故宫日历》的常规发布活动，除故宫出版社社长、故宫博物院专家到场参与之外，还邀请了包括新华社、央视少儿频道、北京电视台等在内的媒体以及头部KOL。以书写新年“祈愿牌”做开场，营造为新年添注美好希冀的势头，自然而然地串联起由小朋友演绎的“龙”文物故事以及由小龙“如意”的创作者田宇带来的吉祥物诞生记等环节。

  比起发布会，分享会本身更像一场氛围满满的甲辰龙新年主题体验，令到场媒体与KOL对日历背后承载的情绪价值拥有更感性的了解。这种情感的共鸣让日历一上市就迎来了第一个媒介宣传的高潮，也让后续“大J小D”“Michael钱儿频道”等新媒体头部账号内容发布以及电商冲榜变得更加顺利。

  在持续“种草”阶段，禹田就寄样客户的筛选进行了多维度思考。在提供多版富有启发性的brief的同时，优选图文或视频具有风格感染力的KOL、KOC进行合作，内容以“时光宝盒”的丰富玩法、强大的礼品属性以及国风贺岁的浓郁氛围为方向。

  为将日历带入多元的销售场景，营销策划推进了多个《故宫日历·2024年·儿童版》企业定制版本的落地，在强调日历品牌价值的前提下，灵巧地将更切实的卖点融入定制中，比如与妇儿医院美中宜和及其旗下唯一一家专业月子中心禧月阁的合作。

  美中宜和与禧月阁每年都会迎来许多新生儿，婴儿象征着未来，寄托着家庭的希望，每个宝宝的属相在父母心中都有美好的寓意，具备重要的纪念价值。甲辰龙，是许多孩子的生肖龙，将一本喜气洋洋的专属日历作为伴生礼送给新生儿以及他们的父母，显得别具新意，也特别契合日历的产品洞察。基于以上思路，与禧月阁谈定的一批《故宫日历·2024年·儿童版》特殊定制，以及为其提供的创意摆台入驻与打卡活动，都成为定制内容的亮点。禧月阁所有门店将日历作为客户附加赠礼送出，以更具人文气息的定制产品给孩子父母深层次的情绪关照，与他们一起迎接龙宝宝的诞生。

  小龙“如意”表情包上线微信，宣告“四段式”营销节奏进入最后一个冲刺阶段，像刚接触这个项目时那样，禹田的营销依然充满了无限热情。

  如今线下难做是行业共识，但大家也关注到一些线下场景中的热门消费表现，比如故宫社首先带火的集章打卡活动。买一本《紫禁城100》，前往故宫的书店就能一下集满60枚印章。工作人员一边盖章，一边讲解印章上面纹样的出处，这类视频已经火遍了短视频App。在小红书上更是如此，禹田看到许多高赞笔记将其描述为“体验乾隆爷的快乐”，新手盖章攻略等内容的收数也非常多。

  故宫社先后开发了300多枚印章，包含建筑、匾额、藏片、生肖，等等，小小的印章为故宫书籍聚积了巨大的人气和流量。禹田觉得“集章打卡”的活动形式非常适合复制到线下书店里，如果能将内容设计得博人眼球，把活动范围扩大至全国，在印章图样上很好地结合日历主题和故宫的历史文化，那么通过更多地区、更多门店的参与，吸引来那些集章爱好者以及对应的潜在用户，应该能为日历制造极佳的营销效果。

  经过细致的策划和多方商洽，禹田与位于上海、杭州、宁波、温州、南京、苏州、福州、厦门、济南、广州、深圳、大连、成都、重庆、西安、乌鲁木齐共16座城市的16家书店客户达成合作，策划了名为“寻龙计划”的集章打卡活动及联动美陈。这个活动也是《故宫日历·2024年·儿童版》新品发布会上最先披露的大型线下活动，得到了故宫社的大力支持，故宫社位于故宫御花园摛藻堂的书店也参与其中。

  为了这个活动，禹田的设计老师专门设计了7枚精美大气的印章，图样灵感来自故宫的多个经典建筑印象，每一处都有故事可讲，十分具有收集价值。小龙“如意”活泼地现身建筑周围，点明这套故宫限定“龙”图腾纪念印章的出处以及唯一性。

  除此之外，考虑到印章具有收藏属性，禹田还设计制作了名为“遇见·紫禁城”的集章手册，凡在活动门店购买《故宫日历·2024年·儿童版》，即可免费获得一本，接着便可以在书店的“寻龙计划”专柜盖章。或带着自己的集章本到店，通过拍摄现场照片打卡上传小红书的方式免费盖章。

  活动一经推出，便在各区域掀起了超高的热度，接收到许多来自门店的反馈，活动反响热烈，前来集章的读者和爱好者络绎不绝。这个企划在有效拉动日历销量增长的同时，也将来自故宫的文化风潮与龙年喜气带到了各个门店，让店铺人气明显提升。

  与此同时，全网惊喜地发现该企划在小红书获取了越来越多的自然流量。用户自发地交流盖章攻略，分享印章上图样的典故，甚至有一些城市活动账号将“寻龙计划”放进热门活动合集里进行推送。

  目前禹田已经接洽了更多对“寻龙计划”感兴趣的书店，马上就要启动第二阶段的活动。这个企划对于大家的启发很大：尽管各家都在争夺流量，但怎么争要看切入的角度，因为流量总会回归到被用户真实喜爱着的事物上。在好策划的加持下，线下不但不是短板，反而能成为让产品在线上流量战中突围取胜的关键。

  《故宫日历·2024年·儿童版》之所以能够取得如今的成绩，不可否认最根本的原因在于，无论大人或小孩，但凡是中国人，就对“龙”这个充满力量和勇气的意象拥有说不清的喜爱和崇拜。“龙”是民间传统文化的瑰宝，也是国人传统审美的精粹。归根到底，日历创作组所做的一切工作，即是通过各种渠道以及各种方法，去诠释和阐明自己以及身边的人对“中国龙”的喜爱。

  营销的结果固然重要，更重要的是营销的目的。能在孩子心中种下中华民间传统文化的根脉，禹田与故宫社的心愿便真正达成了。

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